Tác giả: Stratechery Biên dịch: Cointime.com QDD

Nếu bạn chỉ tweet 11 năm một lần, thì tốt hơn hết bạn nên làm điều đó; và cách tốt nhất để làm điều đó là với một meme được chế tạo tốt:

Dòng tweet này từ Giám đốc điều hành Meta Mark Zuckerberg có ý nghĩa ở nhiều cấp độ. Lời giải thích hời hợt là hiển nhiên, vì dòng tweet xuất hiện chỉ vài giờ sau khi Meta ra mắt Threads, một mạng xã hội dựa trên văn bản dựa trên biểu đồ mạng xã hội của Instagram, về cơ bản là một sản phẩm nhái của Twitter.

Tuy nhiên, cảnh mà meme này bắt nguồn từ tiết lộ những gì tôi nghĩ đang thực sự xảy ra: Người Nhện ở bên phải là Charles Cameo, một kẻ mạo danh cải trang để đánh cắp kho báu nghệ thuật. Mở rộng phép loại suy, Threads thoạt nhìn giống như Twitter, nhưng nó thực sự khác hoàn toàn so với Twitter và thứ mà nó chắc chắn đánh cắp được chính là thứ mà Elon Musk và Twitter luôn mong muốn:

Điều quan trọng là phải hiểu rằng các lớp của meme này được kết nối với nhau: Chủ đề trông giống như Twitter, nhưng sự khác biệt cơ bản của nó gần như chắc chắn là một yêu cầu cơ bản cho một thứ gì đó lớn hơn Twitter. Câu hỏi đặt ra là liệu bản thân kho báu chỉ là một bóng ma.

Bản đồ xã hội/truyền thông năm 2013

Trở lại năm 2013, tôi đã tạo bản đồ xã hội/giao tiếp :

Bản đồ này, bắt nguồn từ một bài báo có tên " Tính đa dạng của xã hội ", lập luận rằng mạng xã hội không phải là một danh mục duy nhất dành cho một ứng dụng và Facebook không bao giờ có thể "sở hữu mạng xã hội":

Bản thân ý tưởng có một mạng xã hội là một nhiệm vụ ngớ ngẩn. Giao tiếp xã hội là một phần của con người, và như Whitman viết, là một phần của con người, có vô số sự đa dạng trong chúng ta. Vô số ứng dụng, đối với tôi ...

Facebook cần hiểu rằng việc thống trị mạng xã hội trên PC là do PC thiếu tính di động và hạn chế sử dụng trong cuộc sống hàng ngày. Điện thoại thông minh ở bên chúng ta ở khắp mọi nơi và có nhiều điều bên trong chúng ta hơn bất kỳ mạng xã hội đơn lẻ nào có thể nắm bắt được.

Quan điểm về sự đa dạng của các cách giao tiếp trực tuyến vẫn đúng ; tuy nhiên, tôi không nghĩ rằng trục trường tồn so với tính phù du là quan trọng như khi cuộc chiến xoay quanh Facebook và Snapchat. Một trục tốt hơn sẽ tập trung vào khía cạnh "Truyền thông xã hội" của tiêu đề: các mạng xã hội mới quan trọng nhất trong vài năm qua rất đáng chú ý vì chúng thực sự không phải là mạng xã hội.

Tôi đang đề cập đến quá trình TikTok hóa nội dung do người dùng tạo: TikTok đã trở thành một trong những điểm mù của Facebook vì nó không dựa vào hiệu ứng mạng mà dựa vào nội dung phong phú và đa dạng. Lần đầu tiên tôi đề cập đến TikTok trong bối cảnh ứng dụng video dành cho thiết bị di động thất bại Quibi của ngôi sao Hollywood Jeffrey Katzberg khi thảo luận về nó:

Thực tế quan trọng nhất về phim ảnh và truyền hình là cả hai đều bị hạn chế bởi sự khan hiếm: sẽ chỉ có rất nhiều phim được sản xuất để lấp đầy khoảng thời gian của rất nhiều rạp chiếu phim, trong khi với TV chỉ có 24 giờ trong một ngày. Điều đó có nghĩa là trở thành người có thể tìm ra bộ phim nào sẽ thành công trước khi chúng được thực hiện và đầu tư để làm cho chúng thành công, kiểu lựa chọn và sản xuất mà Katzberger và những người khác ở Hollywood đã làm trong nhiều thập kỷ. Katzberg có thể hiểu rằng ông có thể áp dụng công thức tương tự cho các thiết bị di động.

Tuy nhiên, thiết bị di động là thứ đặc trưng cho internet, có nghĩa là nó được xác định bởi sự đa dạng phong phú… và do đó, TikTok hoặc bất kỳ ứng dụng nào khác có nội dung do người dùng tạo. Mục tiêu không phải là chọn ra những lượt truy cập mà là thu hút càng nhiều nội dung càng tốt, sau đó quảng bá nội dung hay thông qua thuật toán... Sự thật là Katzberg đã làm đúng: Nội dung video của YouTube trên thiết bị di động không có lỗ hổng, một số Lý do là nó là một sản phẩm được xây dựng cho máy tính để bàn; TikTok, giống như Quibi, là một ứng dụng dành cho thiết bị di động. Tuy nhiên, không giống như Quibi, TikTok cũng là một thực thể giải trí dựa trên sự đa dạng phong phú của Internet hơn là những giả định về sự khan hiếm của Hollywood.

Đó thực sự là một bài toán: bạn có nhiều khả năng tìm thấy nội dung hấp dẫn hơn trong số vài trăm người trên mạng xã hội hay trong số hàng triệu người đăng bài trên một dịch vụ? Câu trả lời rõ ràng là câu trả lời sau, nhưng chỉ khi bạn có phương tiện để khám phá nội dung hấp dẫn. Công bằng mà nói, cả Facebook và Twitter, khi những công ty này mới thành lập, đều không có sức mạnh tính toán cần thiết để triển khai mạng kiểu TikTok.

Bản đồ xã hội/truyền thông năm 2023

Tạm thời tạm gác thời điểm gốc sang một bên; đây là những gì tôi nghĩ sẽ là một biểu hiện tốt hơn cho bản đồ xã hội/truyền thông vào năm 2023:

Bản đồ xã hội/truyền thông năm 2023

Tạm thời tạm gác thời điểm gốc sang một bên; đây là những gì tôi nghĩ sẽ là một biểu hiện tốt hơn cho bản đồ xã hội/truyền thông vào năm 2023:

Thay đổi đầu tiên là thay thế trục đối xứng/bất đối xứng bằng các thuộc tính của thuật toán sắp xếp: chọn theo trình tự thời gian và thuật toán. Tuy nhiên, điều này không thay đổi nhiều; về cơ bản nó là về các mạng xã hội đối xứng khi nói đến việc nhắn tin. Nhắn tin chỉ thực sự có ý nghĩa nếu nó được sắp xếp theo thời gian -- hãy tưởng tượng bạn sẽ có một cuộc trò chuyện như thế nào nếu mỗi tin nhắn được chọn theo thuật toán thay vì được trình bày theo trình tự. Tuy nhiên, thứ tự thuật toán có ý nghĩa hơn khi sử dụng nội dung được phát sóng ra thế giới, do đó, nó không đưa ra giả định hoặc mong đợi các phản hồi theo ngữ cảnh theo thứ tự đối với nội dung được tạo động dành riêng cho từng cá nhân.

Thay đổi thứ hai là TikTokification đã đề cập ở trên: Trục dọc mới của tôi là nội dung do người dùng tạo, nghĩa là nội dung trên web, so với nội dung do web tạo, tức là nội dung từ những người bạn chọn theo dõi. Nếu bạn giữ nguyên sự phân biệt công khai/riêng tư so với sơ đồ ban đầu, bạn sẽ nhận được hình ảnh giống như hình bên dưới (lưu ý rằng Facebook được coi là mạng xã hội riêng tư tốt nhất do tính chất mặc định của các bài đăng chỉ được xem bởi những người trong mạng).

Và có lẽ thay đổi rõ ràng nhất mà Musk đã thực hiện đối với Twitter là một dấu gạch ngang nhanh chóng lên trên cùng bên phải: tùy chọn "Dành cho bạn" quảng bá mạnh mẽ hơn các tweet từ những người bạn không theo dõi và việc thoát khỏi nó ngày càng khó khăn hơn; Chương trình luôn luôn hiển thị "Được đề xuất cho bạn" theo mặc định và không có ứng dụng bên thứ ba thay thế. Eugene Wei cho rằng điều này làm hỏng dòng thời gian và làm hỏng trải nghiệm Twitter:

Điều gì thiết lập ranh giới Twitter? Có hai yếu tố chính: cấu trúc liên kết của biểu đồ và thuật toán dòng thời gian. Cả hai được liên kết chặt chẽ đến mức chúng có thể được coi là một dự án duy nhất. Các thuật toán xác định cách các nút trong biểu đồ này tương tác. Twitter thực sự luôn là về việc quyết định những tweet nào sẽ xuất hiện trong dòng thời gian của bạn và theo thứ tự nào.

Trong thế giới hiện đại, các thuật toán học máy làm trung gian cho các mối quan hệ qua lại trong các nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội vốn dĩ là các tổ chức xã hội. Khi bạn thay đổi các thuật toán này, bạn có thể nói cấu hình lại thành phố khi người dùng đang ngủ. Vì vậy, nếu bạn phụ trách một cộng đồng có thông tin được tích lũy qua nhiều năm trong hộp đen thuật toán của nó, bạn có thể được khuyên không nên đục lỗ ở một bên của hộp đen và đặt một quả lựu đạn vào đó. Vì vậy, tất nhiên, đó dường như là những gì đội ngũ quản lý mới đã làm. Bằng cách thúc đẩy mọi người hướng tới đăng ký trả phí và làm tê liệt khả năng phân phối của các tài khoản không trả phí, bằng cách chuyển sang thuật toán kiểu TikTok, Twitter mới đã vẽ lại "ranh giới" của cộng đồng Twitter từng ổn định.

Mô hình thanh toán mới này có thể không thay đổi cục diện của đồ họa Twitter, nhưng nó đã thay đổi cách diễn giải đồ họa. Có rất ít sự khác biệt. Nguồn cấp dữ liệu "dành cho bạn" của tôi hiển thị cho tôi ngày càng ít nội dung từ những người tôi theo dõi, vì vậy biểu đồ Twitter hiệu quả của tôi ngày càng khác so với nghĩa đen của nó. Mỗi người trong chúng ta ngồi như một con nhện trong mạng nhện ở trung tâm biểu đồ Twitter của mình, một biểu đồ được xây dựng từ những lượt theo dõi và lượt thích, với một số khoảng trống do chặn và tắt tiếng để lại. Chúng ta có thể cảm thấy thuật toán thay đổi. Có gì đó đã thay đổi. Trang web cảm thấy buồn tẻ.

Tôi chưa bao giờ chú ý nhiều đến dấu kiểm màu xanh bên cạnh tên người dùng, nhưng tôi nhận thấy khi những người tôi theo dõi có tỷ lệ phần trăm tweet của họ trong nguồn cấp dữ liệu của tôi ngày càng nhỏ hơn. Cứ như thể những người hàng xóm nhiều năm đã chuyển đi chỉ sau một đêm và được thay thế bằng một nhóm người lạ đến gõ cửa trước nhà tôi không phải món thịt hầm mà là một cơn bão tweet về cách điều chỉnh ChatGPT và MidJourney.

Quá trình phát triển của Instagram cho thấy rằng sự thay đổi như vậy là có thể, nhưng nó diễn ra có hệ thống và dần dần, thỉnh thoảng có phản ứng dữ dội . Tuy nhiên, Twitter của Musk lại vội vã và giận dữ với tốc độ chóng mặt. Tuy nhiên, mối quan tâm của công ty với Threads là tất cả tình trạng hỗn loạn này thực sự sẽ hy sinh thế độc quyền của Twitter được tạo ra trong các ngành sử dụng nhiều văn bản như phương tiện truyền thông mà không thực sự mang lại sự tăng trưởng người dùng mà Musk mong đợi, bởi vì Threads đã đi trước một bước.

Trên thực tế, bản đồ này là chìa khóa để hiểu tại sao Chủ đề trông giống như Twitter, nhưng thực tế là một sản phẩm rất khác: Chủ đề bắt nguồn từ phía trên bên phải. Khi bạn đăng nhập lần đầu vào ứng dụng, nguồn cấp dữ liệu của bạn được điền bằng một thuật toán; những người bạn theo dõi trên Instagram cung cấp một số ngữ cảnh, nhưng Meta dường như nhận ra rằng các tài khoản bạn muốn xem có thể khác với các tài khoản bạn muốn nghe về , Vì vậy, nó điền vào nguồn cấp dữ liệu của bạn nội dung mà nó cho rằng bạn có thể quan tâm. Đó là cách nó có thể cung cấp ít nhất một trải nghiệm lần đầu tiên tương đối hấp dẫn cho 100 triệu người trong năm ngày.

Mặt khác, Twitter phải đối mặt với gánh nặng của hàng triệu người đã dùng thử dịch vụ trong các phiên bản trước và nhanh chóng quyết định rằng nó không dành cho họ; ngay cả khi thuật toán hoạt động, có thể đã quá muộn để có được người dùng mới, ngay cả khi bạn hy sinh nội dung Người dùng ưa thích hiện có của dịch vụ.

chủ đề thử nghiệm

Điều này làm dấy lên sự hồi hộp lớn nhất về triển vọng dài hạn của Thread và nó cũng chạm đến câu hỏi của Twitter: Có phải hàng triệu người dùng đang từ bỏ Twitter vì mạng xã hội dựa trên văn bản không đủ thú vị đối với họ hay vì Twitter khiến việc bắt đầu trở nên dễ dàng hơn ?quá khó? Tôi đã gợi ý rằng đó là cái trước, có nghĩa là Chủ đề là một thử nghiệm chính về tính hợp lệ của lập luận này. Nếu 100 triệu người dùng đó vẫn tương tác (và con số đó tiếp tục tăng), lập luận cho rằng Twitter không có khả năng phát triển hiệu quả hoặc mang lại lợi nhuận cho việc công ty không có khả năng thực thi là có cơ sở.

Đồng thời, như Weishan viết, nhiệm kỳ của Musk làm nổi bật vấn đề làm quá nhiều: Nếu Twitter thành công, đó không phải là do sự kém cỏi trong quản lý, mà là do sự kém cỏi đó.

Trước đây tôi đã viết về " Status as a Service " hoặc " The Network's the Thing " rằng mặc dù Twitter dường như không bao giờ hiểu tại sao nó hoạt động đối với một số người, hoặc nó muốn trở thành gì, và liệu cả hai có liên quan với nhau hay không, thì đó là ở Bằng cách nào đó tìm thấy một thị trường sản phẩm hẹp phù hợp. Tuy nhiên, trong một khúc quanh của số phận, việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thị trường thường là một yếu tố hơn hầu hết mọi người muốn thừa nhận và sự do dự của Twitter đã khiến nó không thể tự mình làm được. Ở một mức độ nhất định, thuật giả kim xã hội có thể là một vấn đề thần bí. Khi bạn không chắc nút thắt nào đang giữ chặt cơ thể bạn vào mặt núi, tốt nhất bạn không nên gỡ bất kỳ nút nào trong số chúng. Đặc biệt nếu, như tôi nghĩ đó là trường hợp của Twitter, những nút thắt đó được thắt bởi những người khác (trong trường hợp này là người dùng Twitter).

Nhiều nút thắt trong số này được gắn với khối phía dưới bên trái: Nếu dịch vụ chủ yếu là về "chuyện gì đã xảy ra?", thì nguồn cấp dữ liệu động dựa trên thời gian có ý nghĩa, một mẹo đã có từ lâu của Twitter; Đồ thị những người cần theo dõi không chỉ hiển thị những gì bạn muốn xem, nhưng cũng kiểm soát những gì bạn không muốn (một vấn đề đặc biệt khó đối với các nguồn cấp dữ liệu động được tạo bằng thuật toán, Weishang chỉ ra). Hai đặc điểm này dường như đặc biệt quan trọng đối với một phương tiện (văn bản) chứa nhiều thông tin và được ưa chuộng bởi những người quan tâm đến việc thu thập thông tin, điều này hoàn toàn khác với mục tiêu giết thời gian bằng cách xem các video thú vị.

Vì vậy, chiến lược tốt nhất của Twitter chống lại Chủ đề có thể là rút lui về phía dưới bên trái: tập trung vào những gì đang xảy ra ngay bây giờ, từ những người bạn chọn theo dõi. Tuy nhiên, vấn đề là mặc dù đó có thể là một chiến thắng trước Thread, nhưng điều đó có nghĩa là Musk sẽ thua trong cuộc chiến mà ông hy vọng sẽ trả hết 44 tỷ đô la của mình. Tuy nhiên, trên thực tế, trận chiến đã thua: Sự thôi thúc của Musk ở góc trên cùng bên phải có thể là con đường tốt nhất để khơi dậy sự phát triển của người dùng, nhưng nếu đó là nơi quan trọng nhất, thì Thread sẽ thắng.

Thứ tự thời gian của Chủ đề

Một câu hỏi khác là liệu Thread có thay thế vị trí của Twitter trên bản đồ hay không; Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram, cho biết thứ tự thời gian sẽ được giới thiệu:

Đặt tùy chọn này trong bối cảnh của Facebook và Instagram thực sự cho thấy rằng tính năng này không quan trọng; cả hai dịch vụ đều gây khó khăn cho việc tìm kiếm trình tự thời gian và hoàn nguyên về nguồn cấp dữ liệu thuật toán mặc định và vì lý do chính đáng: Người dùng có thể cho biết rằng họ muốn một trình tự thời gian nguồn cấp dữ liệu động, nhưng sở thích thực tế của họ thì ngược lại. Những người sáng lập Instagram Kevin Systrom và Mike Krieger ban đầu phản đối xếp hạng thuật toán trong Instagram, họ nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn của Stratechery :

Kevin Systrom: Tôi nhớ khi nhóm đang nghĩ về việc sử dụng máy học để sắp xếp các trang "khám phá", bây giờ tôi thậm chí không chắc họ gọi nó là gì, nhưng về cơ bản các trang khám phá, tôi nhớ đã nói: "Có vẻ như đó là một một loạt thứ không hoạt động, hoặc có thể nó sẽ hoạt động, nhưng bạn sẽ không thực sự hiểu nó đang làm gì và bạn sẽ không hiểu hết ý nghĩa của nó, vì vậy chúng ta nên giữ nó thật đơn giản." Tôi đã sai rồi, lý do tôi nhớ Điều này là do tôi đã quá sai, nhưng bạn đã hỏi về nguồn cấp dữ liệu và Mike có thể cung cấp cho bạn giai thoại về nguồn cấp dữ liệu của anh ấy. Nhưng trên trang khám phá, tôi rất phản đối và sau đó tôi nghĩ rằng tôi chỉ trở thành người ủng hộ khi tôi thấy những gì nó có thể làm được. Nó không chỉ dựa trên số liệu sử dụng, mà còn dựa trên chất lượng của những gì mọi người đang nhận được, so với một số phỏng đoán trước đây của chúng tôi...

Mike Krieger: Tôi sẽ chia sẻ một giai thoại thú vị về một thí nghiệm khám phá. Facebook có tất cả các công cụ thử nghiệm A/B nội bộ này, chúng tôi đã kết nối với nó và chạy máy học đầu tiên của mình trên thử nghiệm Khám phá, sau đó chúng tôi gửi báo cáo lỗi và tôi nói: "Này, có gì đó không ổn với công cụ của bạn, không có kết quả nào được báo cáo ở đây ". Họ nói, "Không, kết quả rất tốt và vượt quá mong đợi. Biểu đồ thanh nhỏ được hiển thị thực sự là hơn 200%, lẽ ra bạn nên đăng điều này vào ngày hôm qua." Dữ liệu có vẻ rất tốt.

Cần lưu ý rằng việc quan sát các mục tiêu của Mosseri đối với ứng dụng, như được thể hiện trong cuộc phỏng vấn của anh ấy với The Verge's Alex Heath:

Tôi nghĩ thành công sẽ là tạo ra một cộng đồng sôi động, đặc biệt là những người sáng tạo, bởi vì tôi nghĩ loại không gian công cộng này thực sự được tạo ra bởi một số ít người và được nhiều người sử dụng hơn hầu hết các loại nội dung mạng xã hội khác . Vì vậy, tôi nghĩ nó nói về những người sáng tạo nhiều hơn là những người bình thường mà tôi nghĩ chỉ ở đó cho vui. Tôi nghĩ những gì chúng tôi muốn là một cộng đồng những người sáng tạo sôi nổi, có ý nghĩa về mặt văn hóa. Nếu nó trở nên thực sự, thực sự lớn thì điều đó thật tuyệt, nhưng tôi quan tâm hơn đến việc liệu nó có quan trọng về mặt văn hóa và có hàng trăm triệu người dùng hay không. Nhưng chúng ta sẽ thấy nó diễn ra như thế nào trong vài tháng tới và có thể là vài năm tới.

“Tầm quan trọng về văn hóa” là một trò chơi mà Twitter đã thắng nhiều hơn Facebook và có thể nói là thậm chí cả Instagram: Twitter thúc đẩy việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông quốc gia và quốc tế, từ truyền hình đến báo chí, vượt xa tiềm năng kiếm tiền của nó. Trong khi đó, Meta đã và đang kiếm được nhiều tiền nhờ mạng xã hội dành cho nhiều người nhất. Cách tốt nhất để làm điều này trong văn bản (nếu có thể) là giữ nó ở trên cùng bên phải; tuy nhiên, mức độ phù hợp về văn hóa vẫn nằm ở dưới cùng bên trái, ngay cả khi không có nhiều người dùng hoặc tiền.

Cần lưu ý rằng Twitter dễ bị tổn thương trong miền chính của nó; từ lâu tôi đã tin rằng tầm quan trọng của sự thuận tiện trong thành công của ứng dụng bị đánh giá thấp (xem Chủ đề Bắt đầu với thông tin đăng nhập và mạng Instagram của bạn), nhưng thật khó để tưởng tượng bất kỳ Động cơ thúc đẩy người dùng nào thay đổi nhiều hơn là giải quyết sự bất hòa về nhận thức. Một phần lớn khán giả có liên quan đến văn hóa mà Mosseri hy vọng thu hút là những người chống Musk, nhưng không thể từ bỏ Twitter; tôi nghi ngờ rằng nhiều biểu hiện vui mừng trước thành công ban đầu của Thread đến từ nhóm này, những người hy vọng nhiều nhất vào một người không phải Musk. Twitter .

Tuy nhiên, cuối cùng thì tôi nghĩ họ có thể thất vọng: Meta chỉ là về thuật toán và quy mô, và tôi cá là Thread sẽ để lại các phản ứng thời gian thực, tin tức và các trận chiến nảy lửa cho Twitter; Quyết định quan trọng nhất của Musk có thể là chấp nhận rằng điều này là đủ , Bởi vì đó là tất cả những gì anh ấy có thể nhận được.