Tác giả: Turner Novak Biên dịch: Cointime.com QDD

đế chế tấn công trở lại

Meta, công ty mẹ của Facebook và Instagram, vừa ra mắt Chủ đề , một bản sao Twitter dựa trên văn bản. Theo hồ sơ của Zuck trên Threads, nó đã đạt 30 triệu người dùng đã đăng ký trong vòng chưa đầy 24 giờ, nhanh hơn 60 lần so với60 ngày mà ChatGPT phải mất để đạt được 30 triệu người dùng đã đăng ký (như tôi đã gửi, có tin đồn là có đạt 50 triệu, nhưng chưa được xác nhận).

Tôi không mong đợi tốc độ tăng trưởng này sẽ sớm chậm lại. Đối với Meta với hàng tỷ người dùng, 30 triệu người dùng đã đăng ký chỉ là một phần nhỏ trong nhóm, chỉ chiếm 1-2% cơ sở người dùng của nó. Và nó thậm chí còn chưa tận dụng hết lợi thế của sản phẩm lớn nhất của mình, Facebook.

Trở ra ngoai

Chủ đề được đưa ra vào đêm qua trên đầu trang của mạng xã hội Instagram. Điều đó có nghĩa là bạn cần có tài khoản Instagram để đăng ký và nguồn cấp dữ liệu của Chủ đề sẽ hiển thị trước nội dung từ mọi tài khoản bạn theo dõi trên Instagram.

Chúng tôi biết rằng Elon đã thúc đẩy sự trở lại của những người nổi tiếng đã rời Twitter. Vấn đề luôn là hầu hết trong số họ đã có lượng người theo dõi khổng lồ trên Instagram và Twitter quá nhiều rắc rối, chưa kể định dạng nội dung và meta trò chơi là hoàn toàn khác nhau.

Giờ đây, nếu họ muốn thử nội dung văn bản, Chủ đề sẽ mang đến cho họ tất cả người hâm mộ ngay lập tức. Đây là một trong những điều thông minh nhất mà Meta đã thực hiện với buổi giới thiệu này, điều mà tôi cũng đã đề cập vài tuần trước:

Điều tôi nghĩ thú vị nhất là Chủ đề tự động mang lại mạng lưới người theo dõi Instagram của họ. Đối với những người dùng thành thạo sử dụng Instagram ở mức trung bình, điều này làm cho Chủ đề tốt hơn Twitter ngay từ đầu, miễn là họ có những người theo dõi sử dụng nó. Và đối với người tiêu dùng bình thường, mạng lưới người hâm mộ được phổ biến trước cũng giúp việc bắt đầu trở nên dễ dàng hơn.

Nhưng đó thậm chí không phải là điều thông minh nhất mà họ đã làm. Họ cũng tạo các nguồn cấp dữ liệu như TikTok, không nhấn mạnh đến mạng lưới người hâm mộ, nơi bất kỳ ai (theo dõi hay không) đều có khả năng nhìn thấy bất cứ điều gì. Đây cũng là lý do thành công của TikTok. Twitter bắt đầu mượn nguồn cấp dữ liệu thuật toán này vài năm trước và trở nên hung hăng hơn kể từ khi Elon tiếp quản.

Ba năm trước, tôi đã viết về cách thức và lý do TikTok làm điều này:

Ba năm trước, tôi đã viết về cách thức và lý do TikTok làm điều này:

Nó theo đuổi những người có ảnh hưởng xã hội lớn nhất ở mỗi thị trường và nhanh chóng xây dựng vốn xã hội của họ trên ứng dụng. Trong những ngày đầu, tất cả các thành viên trong nhóm ops đã được cử đi để thu hút những người có ảnh hưởng (có tin đồn thậm chí đã tìm ra cách trả tiền cho họ để đăng nội dung)…

Quyết định sản phẩm có chủ ý tiếp tục quá trình. Các video cực ngắn, kết quả FYP dựa trên thuật toán, giảm tầm quan trọng của mạng lưới người hâm mộ và lưu lượng truy cập trong ứng dụng thông qua hoạt động tiếp thị nặng nề, đăng bài trên nhiều nền tảng, tiếp cận người có ảnh hưởng và (cuối cùng) hình thành thói quen cho phép TikTok kiểm soát một cách có ý thức vốn xã hội trong Được giao cho nó những người sáng tạo tài năng nhất trên mạng, cả người dùng mới và người dùng cũ, khi người dùng mới tràn ngập ứng dụng. Alex Zhu, người sáng lập Musical.ly và hiện là giám đốc sản phẩm của TikTok, ví quá trình này giống như việc tạo ra một quốc gia mới và trao cơ hội xanh cho một lớp người sáng tạo mới. Quá trình giới thiệu người dùng nhanh chóng và không có mạng lưới bạn bè nào cho phép nó phân bổ vốn xã hội này với toàn bộ thời gian dành cho ứng dụng. Casey Newton mô tả điều này rất khéo léo:

"Trong các thời kỳ trước, hầu hết các lợi ích đều thuộc về những người dùng sớm nền tảng - khi nền tảng cũ đi, việc khai thác giá trị ngày càng trở nên khó khăn hơn. TikTok quảng bá tất cả nội dung, bất kể ai tạo ra nội dung đó, bất kể họ sở hữu bao nhiêu Những người theo dõi [vốn xã hội]."

Trong kinh doanh, phân phối tốt (tương tác với khách hàng, người dùng, v.v.) thường được đền đáp về lâu dài. Một cách phổ biến để đánh bại đối thủ cạnh tranh có lợi thế phân phối là xây dựng một sản phẩm tốt hơn mà cuối cùng vượt quá khả năng phân phối của họ. Mặc dù có ít người dùng hơn, nhưng các quyết định về sản phẩm nói trên mang lại cho những người tạo TikTok mới lợi thế phân phối tức thì so với các nền tảng hiện có. Điều này tương tự như khi Instagram thêm tính năng Câu chuyện và mang lại cho người sáng tạo lợi thế phân phối tức thì trên Instagram. Thay vào đó, một người sáng tạo có khoảng 100.000 người theo dõi trên Snapchat đã đăng cùng một nội dung với khoảng một triệu người theo dõi trên Instagram. Trên TikTok, những video hay nhất tiếp cận toàn bộ cơ sở người dùng cùng một lúc.

Phần khó nhất trong việc xây dựng bất kỳ mạng mới nào là bắt đầu. Khái niệm này được gọi là "hiệu ứng mạng" là có lý do. Meta đã đưa hàng trăm bài báo "Sắp có chủ đề" vào Chủ đề một cách có chiến lược trong hai tuần qua. Tất cả những ai đọc tin tức và là một trong những người dùng chính của Twitter đều biết rằng Chủ đề sắp ra mắt. Mọi người có thể cài đặt trước ứng dụng, nghĩa là họ sẽ nhận được thông báo đẩy khi ứng dụng khả dụng. Nó cũng ra mắt sớm hơn một ngày so với ngày dự kiến, gây ra một cuộc tranh giành điên cuồng.

Chuỗi sự kiện này khiến ứng dụng Chủ đề hoạt động rất tích cực khi ra mắt (hoặc ít nhất là có vẻ như vậy). Giờ đây, Meta có thể bắt đầu tận dụng khả năng phân phối vượt trội của mình - theo như tôi biết, nhóm ứng dụng của Facebook là lớn nhất trên thế giới.

Bất cứ ai kiểm soát các meme sẽ kiểm soát thế giới

Một điều cần lưu ý là đồ thị của mạng xã hội Twitter và Instagram rất khác nhau. Đây là lý do chính cho sự nghi ngờ ban đầu của tôi hai tuần trước. Tôi nghĩ điều đó vẫn rất quan trọng, nhưng sẽ không sớm như vậy.

Bất kỳ ai nghiên cứu sâu về chiến lược truyền thông xã hội đều biết rằng các meme thúc đẩy sự tương tác trên tất cả các nền tảng xã hội. Mặc dù thống kê này đã được vài năm nhưng nó vẫn khiến tôi bị thu hút: nội dung có meme nhận được số lượt chia sẻ trên Instagram cao gấp bảy lần so với nội dung không có meme. Điều này là do meme là ngôn ngữ chung của Internet. Chúng truyền đạt cảm xúc, xuyên biên giới và nhân khẩu học, đồng thời làm cho các chủ đề phức tạp trở nên dễ hiểu hơn đối với đại chúng.

Có vô số tài khoản Instagram meme, về cơ bản là ảnh chụp màn hình của các tweet. thetinderblog là một trong số đó. Dưới đây là sáu bài viết mới nhất của nó:

Có vô số tài khoản Instagram meme, về cơ bản là ảnh chụp màn hình của các tweet. thetinderblog là một trong số đó. Dưới đây là sáu bài viết mới nhất của nó:

Các tài khoản khác sử dụng tweet làm định dạng phổ biến bao gồm HouseofHighlights (thể thao) và Pubity (meme). Tôi mất khoảng 15 giây để tìm những tài khoản này trong nguồn cấp dữ liệu của mình và có hàng nghìn tài khoản lớn tương tự trên Instagram. Đáng ngạc nhiên là cả hai tài khoản đều có nhiều người theo dõi trên Chủ đề hơn là trên Twitter. Bạn có thể thấy những gì tôi có ý nghĩa.

Trong ba giờ tôi viết bài này, House of Highlights đã có 150.000 người theo dõi trên Chủ đề và chỉ có 300 người theo dõi trên Twitter (sau vài giờ trước khi đăng, Nó có 764.000 người theo dõi trên Chủ đề). Kể từ khi tham gia vào tháng 9 năm 2017, Pubity có nhiều người theo dõi trên Chủ đề hơn so với trên Twitter nói chung (195.000).

Là một người có hơn 200.000 người theo dõi và người đăng ký trên internet, thật khó để truyền đạt hai điều:

1. Với tư cách là người sáng tạo nội dung, điều này ảnh hưởng đến bao nhiêu đô-pa-min và

2. Cho các nhà quảng cáo và đối tác biết mức độ ảnh hưởng của việc bạn có thể tăng gấp đôi phạm vi tiếp cận của mình sau vài tháng (giả sử Threads tiếp tục mở rộng quy mô và tiếp cận vài trăm triệu người dùng hoạt động hàng ngày vào cuối năm nay). Nếu Threads tìm được chỗ đứng, chắc chắn rằng Pubity sẽ dễ dàng tăng gấp đôi doanh thu trong năm nay.

Các chủ đề đã định vị chính nó để bắt kịp việc tạo ra các meme. "Chia sẻ lên Câu chuyện" và "Đăng lên Nguồn cấp dữ liệu" được tích hợp ngay trong các nút chia sẻ. Bài đăng bên dưới trông khác với ảnh chụp màn hình cổ điển của một tweet (Meta cần khắc phục điều đó), nhưng dễ dàng hơn so với việc tạo ảnh chụp màn hình từ một tweet.

House of Highlights đã bắt đầu sử dụng "ảnh chụp màn hình của các tweet" từ nội dung Instagram của mình trên Chủ đề để quảng cáo Chủ đề cho 44,1 triệu người theo dõi của mình. TheTinderBlog cũng bắt đầu thử nghiệm trên Chủ đề có cùng nội dung đã lan truyền ở đó dưới dạng ảnh chụp màn hình Twitter.

Giả mạo một trong những công cụ tốt nhất để tạo một phương tiện nội dung cụ thể chính xác là những gì TikTok đã làm với video, gây bất lợi cho Instagram:

Giả mạo một trong những công cụ tốt nhất để tạo một phương tiện nội dung cụ thể chính xác là những gì TikTok đã làm với video, gây bất lợi cho Instagram:

Ban đầu, nhiều người sáng tạo đã sử dụng TikTok để tạo video để phân phối trên các nền tảng khác. TikTok bắt buộc phải đăng video để xuất và chèn hình mờ vào mỗi video đã xuất. Những người có ảnh hưởng trên Weibo, Instagram, YouTube và Twitter hướng lưu lượng truy cập trở lại Douyin và TikTok, cho dù họ có nhận ra điều đó hay không. Nhiều người sáng tạo ban đầu sử dụng ứng dụng này như một công cụ biên tập đã bắt đầu đăng nhiều nội dung hơn một cách có ý thức khi họ nhận thấy người hâm mộ bắt đầu theo dõi và tương tác trên ứng dụng.

Nếu Instagram có thể sử dụng tài khoản lớn nhất của mình để tạo nội dung trên Chủ đề dễ dàng đăng chéo trên Instagram, thì nó có thể cung cấp nguồn cấp dữ liệu cho nền tảng và thu hút người dùng mới cùng với Meta.

Đừng đặt cược chống lại Zuck

Bước đi thông minh nhất trong tất cả những điều này là Meta đồng thời thưởng cho những cường quốc Instagram hiện có đồng thời tạo cơ hội cho những cường quốc mới. Kiếm vốn xã hội (như Eugene Wei giải thích trong Status as a Service ) là lý do tại sao người dùng tham gia và đóng góp cho các mạng mới. Các tài khoản tạo nội dung không chỉ để đăng chéo trên Instagram mà còn để xây dựng vốn xã hội trên Chủ đề. Và thông qua đẩy thuật toán, chỉ cần một vài tài khoản làm như vậy để lấp đầy mạng bằng nội dung thú vị.

Việc làm cho biểu đồ người theo dõi có thể di động ngay lập tức càng nâng cao tiêu chuẩn cho các tài khoản Instagram để bắt đầu trên Twitter. Hai ứng dụng cũng quảng bá lẫn nhau, nghĩa là việc thu hút sự chú ý và thu hút sự chú ý trên Chủ đề cũng sẽ được đền đáp trên Instagram. Họ không có lý do gì để không sử dụng Chủ đề.

Bạn cũng nên ẩn số lượng tài khoản mà ai đó theo dõi trên Chủ đề. Người theo dõi từ trước đến nay là đơn vị tiền tệ phổ biến trên Internet và hầu hết mọi người đều biết "tỷ lệ" của họ, tỷ lệ người theo dõi trên người theo dõi. Bằng cách ẩn những tài khoản mà ai đó đang theo dõi, mọi người sẵn sàng theo dõi những người khác hơn, phân phối nhiều vốn xã hội hơn (và dopamine) bằng cách không chú ý đến tỷ lệ này.

Chủ đề không hoàn hảo. Nó cần một sản phẩm dành cho máy tính để bàn, bởi vì không có gì giống như bàn phím để tạo nội dung dựa trên văn bản (ngoại trừ AI có thể được tạo ra?). Nguồn cấp dữ liệu thuật toán sẽ thu hút tin tức thời gian thực và thể thao, nhưng một số giải đấu thể thao lớn của Hoa Kỳ vừa kết thúc vòng loại trực tiếp cách đây vài tuần. Thêm vào đó, nó thiếu các tính năng cơ bản khác như nhắn tin trực tiếp. Nhưng vào cuối ngày, Zack kiểm soát một lượng lớn lưu lượng truy cập. Meta có thể đưa đường dẫn lưu lượng truy cập này vào Chủ đề bất cứ lúc nào, cung cấp vốn xã hội cho bất kỳ ai và bất kỳ thứ gì để xây dựng và mở rộng quy mô sản phẩm mới này.

Meta rất quen thuộc với chiến lược này. Khi mua lại Instagram vào năm 2012, họ ưu tiên hiển thị nội dung Instagram trong nguồn cấp dữ liệu Facebook để giúp nhanh chóng chuyển đổi người dùng mới. Như bạn có thể thấy trong biểu đồ bên dưới, rõ ràng là 50-75% lượt tải xuống Instagram đến từ Facebook trong những năm sau khi mua lại. Và đó là ở quy mô nhỏ hơn, khi việc sử dụng thiết bị di động mới bắt đầu phát triển và bản thân Facebook vẫn đang chuyển người dùng từ máy tính để bàn sang thiết bị di động.

Nếu ưu đãi nhiều văn bản mới này thành công, Meta cũng có cơ hội biến Instagram thành một nền tảng hoàn chỉnh giống như TikTok. Ai không thích có thể chuyển qua Threads. Điều này cho phép Meta cạnh tranh không chỉ với Twitter mà còn với Reddit, vẫn là mạng xã hội sử dụng nhiều văn bản lớn nhất.

Đừng Đặt Cược Chống Lại Elon

Cuối cùng, nếu Chủ đề không thành công và chúng ta chỉ có một điểm rút ra từ toàn bộ sự việc: Zack đang tìm mọi cách để khởi chạy một bản sao Twitter, điều đó có nghĩa là Twitter đang hoạt động.

Trái ngược với ý kiến ​​​​phổ biến, mọi người vẫn đang sử dụng Twitter và nó đang phát triển. Elon đang nhanh chóng thúc đẩy sự thay đổi văn hóa từ một công ty công nghệ đại chúng lớn sang một công ty trông giống một công ty khởi nghiệp hơn. Meta càng giữ cho Twitter ngày càng mạnh mẽ thì càng khó đánh bại nó.

Twitter vẫn cần tìm ra mô hình kinh doanh của mình sẽ như thế nào. Meta có hơn 10 triệu nhà quảng cáo cần nhiều thời gian để có được và Meta có thể sử dụng thêm chúng trên Chủ đề bất kỳ lúc nào. Điều này sẽ đặt ra cho Elon một vấn đề rất khó khăn. Anh ấy cần phải quyết định có nên phát triển toàn diện với quảng cáo hay nghĩ ra thứ gì khác, chẳng hạn như đăng ký . Anh ấy không có nhiều thời gian, nhưng anh ấy cũng là người giàu nhất thế giới - một lợi thế về mặt đó.

Zach rất tàn nhẫn trong việc bảo vệ số tiền quảng cáo khổng lồ. Đặc biệt là doanh thu quảng cáo tại Mỹ. Thật dễ dàng để quên, nhưng lời hoa mỹ "cấm TikTok" xuất hiện vào cùng ngày TikTok ra mắt nền tảng quảng cáo tự phục vụ tại Mỹ. Đây không phải là ngẫu nhiên. Sau khi thua Facebook một thập kỷ trước, Twitter thực sự hoạt động như một tổ chức phi lợi nhuận trong nhiều năm. Ngay cả bản sao Câu chuyện của nó, Hạm đội, vẫn hoạt động tốt cho đến khi nó ngừng hoạt động vào tháng 8 năm 2021 (theo bạn bè trên Twitter). Bây giờ Twitter dường như đang đe dọa trở lại, Zach lại tấn công.

Không cần phải nói, trận đấu này dường như chỉ mới bắt đầu. Tôi đang mong chờ xem Threads có thể lớn đến mức nào, nó có thể đến đó nhanh như thế nào và điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.