Tác giả: Stacy Muur

Hàng tháng, Green Dots nghiên cứu các chiến dịch KOL trên nền tảng X để hiểu chiến lược của các nhóm tiếp thị Web3 khác và theo dõi những chiến lược và phong cách đăng bài nào thực sự hiệu quả. Tuy nhiên, do chính sách hợp tác trả phí mới của X làm thay đổi bối cảnh tiếp thị trên nền tảng X (bài viết liên quan: Musk thản nhiên phá hoại sinh kế của các KOL tiền điện tử), hầu hết các chiến lược chiến dịch dự án Web3 không còn phù hợp nữa. Trong bài viết này, Stacy Muur tiết lộ những vấn đề phổ biến trong nhiều chiến dịch Web3 gần đây và sử dụng Starknet làm trường hợp nghiên cứu.

Tác giả làm rõ: Bài viết này không nhằm vào Starknet; năng lực kỹ thuật của họ vẫn rất mạnh. Bất chấp nhiều nghi ngờ và hoài nghi xung quanh họ sau đợt airdrop và TGE, nhóm vẫn tiếp tục phát hành và phát triển sản phẩm, điều này đáng được tôn trọng. Tuy nhiên, bài viết này chỉ tập trung vào một khía cạnh: chiến lược marketing. Việc Starknet ra mắt sản phẩm mới gần đây chỉ là một ví dụ điển hình.

Starknet tiến hành quảng cáo và tiếp thị như thế nào?

Starknet gần đây đã ra mắt strkBTC [₿] và mời một số người sáng tạo nội dung trên nền tảng X quảng bá chiến dịch. Họ đã sử dụng một mô hình quảng bá rất cổ điển:

Mặc dù chương trình khuyến mãi này diễn ra vào cuối tháng Hai, một số người sáng tạo nội dung đã thêm thẻ "hợp tác trả phí" vào bài đăng của họ để tuân thủ chính sách hợp tác trả phí của nền tảng X. Tuy nhiên, bài viết này không tập trung vào việc công khai hợp tác trả phí, mà tập trung vào hiệu quả của chiến lược quảng bá này.

Vào ngày 10 tháng 2, sau một thông báo khác từ Starknet, nhóm tiếp thị của họ lại một lần nữa thực hiện chiến dịch quảng bá dựa trên KOL. Chiến thuật hoàn toàn giống nhau: đầu tiên phát hành video thông báo, sau đó quảng bá thông qua KOL.

Dĩ nhiên, Starknet cũng có những phương pháp quảng bá khác, chẳng hạn như đăng tải một số bài viết dài và tiến hành một số hoạt động quảng bá tại các khu vực nói tiếng Hàn.

Trước hết, tôi muốn làm rõ rằng tôi không biết ai chịu trách nhiệm quản lý sự kiện này, cũng như không biết liệu có đơn vị tổ chức nào tham gia hay không. Tôi chỉ đưa ra một vài ý kiến ​​từ góc nhìn của một người làm marketing từ bên ngoài.

Trong suốt quá trình quảng bá, một vấn đề đã trở nên rõ ràng: việc sàng lọc các nhà sáng tạo tham gia quảng bá rất yếu kém.

Trước hết, tôi muốn làm rõ rằng tôi không biết ai chịu trách nhiệm quản lý sự kiện này, cũng như không biết liệu có đơn vị tổ chức nào tham gia hay không. Tôi chỉ đưa ra một vài ý kiến ​​từ góc nhìn của một người làm marketing từ bên ngoài.

Trong suốt quá trình quảng bá, một vấn đề đã trở nên rõ ràng: việc sàng lọc các nhà sáng tạo tham gia quảng bá rất yếu kém.

Về bản chất, X là một lớp nhận thức, và lý tưởng nhất là việc quảng bá tác giả trên X nên mang lại:

Nhưng liệu đó có phải là những gì chúng ta thấy? Không, không phải vậy.

Nếu bạn sử dụng các bộ lọc đơn giản trên X để xem các bài đăng hàng đầu đề cập đến Starknet trong tháng Hai, kết quả sẽ rất rõ ràng.

Bài đăng được nhắc đến nhiều nhất thực ra là của Warhol. Nhìn chung, chỉ có hơn 100 bài đăng riêng lẻ đề cập đến Starknet nhận được hơn 10 lượt bình chọn trong tháng Hai. Đây không phải là con số lớn đối với một hệ sinh thái L2 nổi tiếng.

Một số bài đăng phổ biến đề cập đến Starknet một cách tự nhiên bao gồm:

Trên đây là tóm tắt sơ lược về những lần Starknet được nhắc đến trên nền tảng X trong tháng Hai. Điều này đặt ra một vấn đề quan trọng hơn, không chỉ liên quan đến Starknet, mà còn cả việc liệu các chiến lược tiếp thị Web3 truyền thống có đang dần trở nên kém hiệu quả trên nền tảng X hay không.

Tại sao các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi Web3 truyền thống lại thất bại?

Trong nhiều năm qua, mô hình mặc định cho tiếp thị Web3 là: thông báo – quảng bá bởi KOL – thảo luận cộng đồng.

Mô hình kinh điển này hoạt động hiệu quả khi dòng thời gian của X không quá dày đặc, cốt truyện mạnh mẽ và hầu hết các hoạt động quảng bá không dễ dàng được nhận diện là quảng cáo trả phí. Tuy nhiên, mô hình này sẽ thất bại sau khi các thay đổi sau đây xảy ra.

Việc tiết lộ thông tin có trả phí sẽ cản trở việc liên lạc bí mật.

Khi người sáng tạo bắt đầu thêm thông báo về việc trả phí, mô hình quảng bá này sẽ trở nên rõ ràng đối với người hâm mộ.

Đầu tiên, người dùng sẽ thấy một thông báo, và sau đó trong vòng 24 giờ tiếp theo, 5-10 bài đăng quảng cáo tương tự sẽ xuất hiện, tất cả đều có nội dung rất giống nhau, khiến cấu trúc này dễ dàng nhận ra đối với người dùng. Thay vì khơi gợi thảo luận trong cộng đồng, nó lại báo hiệu rằng "đây là một chiến dịch quảng cáo".

Trong môi trường Twitter được mã hóa, quảng cáo hiếm khi gây ra thảo luận trong cộng đồng; chúng thường bị người dùng vuốt bỏ.

Hành vi của KOL (người có ảnh hưởng) hiện nay rất dễ nhận biết.

Cộng đồng Crypto Twitter đã trưởng thành và mọi người hiểu cách thức hoạt động của tiếp thị KOL (người có ảnh hưởng).

Khi cùng một nhóm người sáng tạo nội dung trích dẫn cùng một thông báo nhưng với những từ ngữ hơi khác nhau, điều đó dễ dàng được hiểu là một chiến dịch quảng bá phối hợp. Một khi bài đăng của KOL được xác định rõ ràng là một sự kiện quảng bá, mức độ tương tác của người dùng sẽ giảm xuống khi khán giả chuyển từ chế độ tò mò sang chế độ lọc quảng cáo.

X khuyến khích sự chú ý, chứ không phải thông báo.

X không phải là kênh phân phối, mà là không gian kể chuyện. Trừ khi các thông báo từ các dự án Web3 gây ra những phản ứng trái chiều, chúng hiếm khi trở thành chủ đề thịnh hành:

X khuyến khích sự chú ý, chứ không phải thông báo.

X không phải là kênh phân phối, mà là không gian kể chuyện. Trừ khi các thông báo từ các dự án Web3 gây ra những phản ứng trái chiều, chúng hiếm khi trở thành chủ đề thịnh hành:

Nếu thiếu những yếu tố năng động này, việc truyền thông chỉ có thể tiếp cận người dùng trong thời gian ngắn, không thể thực sự chiếm được cảm tình của họ. Do đó, để thực sự tạo ra tiếng vang, các dự án Web3 nên thay đổi thứ tự các chiến dịch tiếp thị của mình.

Quy trình quảng bá cũ là: thông báo – quảng bá bởi KOL – thảo luận cộng đồng. Cấu trúc quảng bá mới nên là: trước tiên, tạo chủ đề – khơi gợi tranh luận giữa các nhà sáng tạo – tạo nội dung cộng đồng – và cuối cùng, đưa ra thông báo. Bằng cách này, thông báo trở thành khoảnh khắc xác nhận cuối cùng, chứ không phải là điểm khởi đầu.

Nếu nhóm dự án bỏ qua giai đoạn xây dựng cốt truyện, việc quảng bá sẽ trở nên bất khả thi.

Làm thế nào để thiết kế lại chiến dịch marketing cho Starknet?

Hãy quay trở lại thực tế. Starknet đang gánh một trọng trách lớn. Giai đoạn airdrop trước đây đã gây ra rất nhiều hoang mang, bất an và nghi ngờ. Chỉ riêng lời giải thích và video quảng cáo không thể giải quyết vấn đề này; nhóm dự án cần kiểm soát cuộc đối thoại để giải quyết nó. Các mục tiêu khác nhau cũng đòi hỏi các chiến lược tiếp thị khác nhau.

Nếu mục tiêu là chinh phục tâm trí người dùng

Chiến lược nên là tích cực tham gia vào cuộc tranh luận, chứ không phải cố gắng ngăn chặn những người chỉ trích, và thiết kế các chủ đề có thể khơi gợi tranh luận.

Ví dụ:

Sau đó, các bài đăng được tài trợ sẽ liệt kê bảng xếp hạng, so sánh Starknet với các dự án khác và tranh luận về các chủ đề. Có lẽ một nửa dòng thời gian sẽ ủng hộ Starknet, và nửa còn lại sẽ chỉ trích nó, nhưng cả hai phía đều sẽ được chú ý. Tạo ra kịch tính không phải là tiếp thị tồi; tiếp thị tồi là khi không ai chú ý.

Nếu mục tiêu là chi phối dư luận

Vậy thì hãy ngừng đăng tải những bài viết PR dài dòng; rất ít người sẽ đọc chúng. Thay vào đó, hãy đăng tải các infographic trực quan, bản đồ hệ sinh thái, so sánh đối thủ cạnh tranh và các khung nội dung ngắn gọn, có thể tái sử dụng dành cho KOL (người có ảnh hưởng). Việc cho phép người sáng tạo nội dung có thể kết hợp lại nội dung sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc chỉ trích dẫn nguyên văn.

Mục tiêu chi phối dư luận không phải là một bài báo hay duy nhất, mà là hàng tá bài báo phái sinh; đây là phương pháp lan truyền câu chuyện.

Nếu mục tiêu là thu hút các nhà phát triển

Do đó, hãy nhớ rằng việc tiếp cận nhà phát triển là mô hình B2B. Đăng thông báo trên X không phải là cách hiệu quả để hướng dẫn các nhà phát triển. Điều mà nhóm dự án nên làm là:

Một khi xu hướng này trở nên phổ biến, việc hướng dẫn các nhà phát triển sẽ dễ dàng hơn nhiều, bởi vì các nhà phát triển cũng sẽ chạy theo xu hướng.

Phần kết luận

Mô hình quảng bá Web3 truyền thống (thông báo → quảng bá bởi KOL) đang dần biến mất trên X. Mô hình mới thiên về: thiết kế chủ đề → kích thích sự quan tâm của người sáng tạo → khơi mào thảo luận → giúp cộng đồng tiếp tục phát triển.

Việc công bố dự án vẫn rất quan trọng, nhưng nó không nên là khởi đầu của các hoạt động quảng bá; thay vào đó, nó nên là kết thúc.